空調(diào)市場(chǎng)：一季度整體上揚(yáng) 后市競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇
在2017年一直突飛猛進(jìn)的空調(diào)行業(yè)，在2018年面臨著新的挑戰(zhàn)。通過(guò)奧維云網(wǎng)(AVC)公布的一系列數(shù)據(jù)顯示，自2017年底到2018年初，空調(diào)銷售呈現(xiàn)出同比增長(zhǎng)放緩局面，再結(jié)合房地產(chǎn)調(diào)控、產(chǎn)能擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素考慮，2018年空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。
空調(diào)行業(yè)受到房地產(chǎn)調(diào)控政策和天氣的影響明顯。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，3月份力挽一二月份整體市場(chǎng)的頹勢(shì)，拉動(dòng)一季度整體上揚(yáng)，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，整體行業(yè)零售額339億元，同比提升14.9%，實(shí)現(xiàn)開門紅。而2018年1-2月，空調(diào)零售額總計(jì)126億元，同比下降4.0%，零售量320萬(wàn)套同比下降11.7%。相比今年1-2月份的情況，行業(yè)需求端整體向好信號(hào)顯現(xiàn)。
但從市場(chǎng)走勢(shì)來(lái)看，與去年同期增長(zhǎng)31.9%相比，空調(diào)市場(chǎng)整體規(guī)模增長(zhǎng)放緩。2017年受到天氣酷熱和房地產(chǎn)剛需拉動(dòng)的影響，市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，2018年空調(diào)市場(chǎng)雖然依舊享受普及紅利，但是短期不利因素較強(qiáng)，將導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模微降。其中線上零售額為77億元，同比大增49%；線下零售額為261億元，同比增長(zhǎng)7.6%。再看零售量，一季度空調(diào)市場(chǎng)零售量為915萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.5%，其中線上零售量為258萬(wàn)臺(tái)，同比大增32.3%，線下零售量為667萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3%。無(wú)論是零售額還是零售量，線上渠道的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下渠道，線上紅利延續(xù)。值得注意的是，上游原材料價(jià)格上漲帶動(dòng)終端漲價(jià)，線上均價(jià)快速提升，2016年W1到2018年W12，兩線差距從1151元縮小到962元。從2018年一季度的空調(diào)銷售區(qū)域情況來(lái)看，房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)一線城市需求影響顯現(xiàn)，北京、上海、廣州等城市一季度同比出現(xiàn)下滑，相反主要的增長(zhǎng)區(qū)域集中在二三線地區(qū)，特別是百戶擁有量較低的省份。農(nóng)村市場(chǎng)等空調(diào)保有量低的市場(chǎng)普及率逐步上升，需求不斷釋放，購(gòu)買潛力存在，消費(fèi)升級(jí)邏輯在三四線市場(chǎng)有望持續(xù)兌現(xiàn)。
從市場(chǎng)格局來(lái)看，主導(dǎo)品牌對(duì)于二線企業(yè)生存壓力與日俱增，Top3品牌集中度繼續(xù)提升。2017年一季度，格力、美的、海爾三巨頭的市場(chǎng)占比分別為41.4%、25.4%和10.2%，而剛剛過(guò)去的2018年一季度，格力市場(chǎng)份額為39.7%較去年下跌了1.7%，美的的市場(chǎng)份額上升到了27.6%，海爾也上升到了10.4%。為了搶占更多的市場(chǎng)份額，二線品牌均價(jià)提升幅度均小于一線品牌，比如奧克斯的均價(jià)為3485元，增幅為0.7%，海信的均價(jià)為3809元，增幅為-1.1%，而三巨頭的均價(jià)分別為4497元、4057元和4443元，均價(jià)分別有了5.4%、6.0%和10.7%的增幅。相比其他大家電品類行業(yè)價(jià)格提升緩慢，空調(diào)后續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
近幾年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力和價(jià)值觀也都發(fā)生了非常大的改變，最直接的體現(xiàn)就是，越來(lái)越多的中高端消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)不再重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際使用效果，而這一點(diǎn)通過(guò)市場(chǎng)中的產(chǎn)品和消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)都能得到驗(yàn)證。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，變頻、節(jié)能、智能等技術(shù)賣點(diǎn)成為眾多新品的標(biāo)配，外觀方面更加美觀、時(shí)尚，注重與房屋搭配協(xié)調(diào)。目前，消費(fèi)者對(duì)一級(jí)能效等級(jí)產(chǎn)品的關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)了50%，這說(shuō)明中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品能效、節(jié)能性能都有了更高要求。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，在一級(jí)能效市場(chǎng)，掛機(jī)均價(jià)從2017年一季度的3785元上揚(yáng)到3828元，柜機(jī)均價(jià)則從2017年的9384元回落到如今的9225元。從變頻市場(chǎng)一級(jí)能效價(jià)格段零售量結(jié)構(gòu)來(lái)看，掛機(jī)3500元以上價(jià)格段的占比已經(jīng)達(dá)到61.3%，柜機(jī)9000-10999元價(jià)格段的占比達(dá)到27.1%，比去年同期增長(zhǎng)了2.2%。這也體現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)者開始真正關(guān)注產(chǎn)品的所有品質(zhì)，節(jié)能、高效、環(huán)保的空調(diào)將占據(jù)越來(lái)越多市場(chǎng)份額的趨勢(shì)已經(jīng)形成，不斷提升產(chǎn)品性能、降低空調(diào)耗電量、降低高性能空調(diào)價(jià)格將成為未來(lái)空調(diào)品牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的主要條件。
變頻技術(shù)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，市場(chǎng)普及基本接近尾聲，終端市場(chǎng)增長(zhǎng)顯現(xiàn)出發(fā)力。由于國(guó)家倡導(dǎo)節(jié)能低碳生活，2016年開始高能效產(chǎn)品開始普及，2017年市場(chǎng)則出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年高能效產(chǎn)品也將逐漸成為產(chǎn)品的標(biāo)配。在前兩年，家電智能化的趨勢(shì)一直非常強(qiáng)烈，并且在這一趨勢(shì)的影響下，空調(diào)產(chǎn)品線中也出現(xiàn)了大量帶有智能功能的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的功能大多只是增加一個(gè)遠(yuǎn)程遙控功能，并不能為消費(fèi)者提供較好的使用體驗(yàn)，也無(wú)法贏的消費(fèi)者的認(rèn)可，而現(xiàn)在語(yǔ)音、人感等技術(shù)逐步被應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)智能送風(fēng)、智能控制，為消費(fèi)者帶來(lái)能夠真正提升使用體驗(yàn)的產(chǎn)品。藝術(shù)化開始于柜機(jī)產(chǎn)品，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，空調(diào)產(chǎn)品在外觀、材質(zhì)等方面進(jìn)行改良，產(chǎn)品更加時(shí)尚和美觀。產(chǎn)品功能多樣化，解決用戶痛點(diǎn)問(wèn)題，提升產(chǎn)品附加值。
同時(shí)空調(diào)品牌在賣點(diǎn)方面以“價(jià)格”賣點(diǎn)向“用戶價(jià)值”賣點(diǎn)轉(zhuǎn)移，比如基于房屋空氣質(zhì)量、整體房屋空氣系統(tǒng)等方面展開。近日，中國(guó)疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的《2018室內(nèi)空氣健康白皮書》顯示，空調(diào)的污染源占比高達(dá)42%，幾乎成為家庭當(dāng)中污染源的榜首。由此，相關(guān)專家給出多種解決方案：一個(gè)是空調(diào)材質(zhì)更健康化，舊空調(diào)顯然在這方面需要升級(jí)更新;二是重視空調(diào)的自清潔功能，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自清潔空調(diào)占整體線下市場(chǎng)的零售量份額達(dá)到14.4%，相比前年同期增長(zhǎng)了6.2%;三是在使用上，消費(fèi)者應(yīng)重視家庭空調(diào)的清潔。另外，針對(duì)“空調(diào)病”這一痛點(diǎn)，廠家通過(guò)對(duì)導(dǎo)風(fēng)板、風(fēng)速、風(fēng)向的改變實(shí)現(xiàn)溫和送風(fēng)，白皮書的發(fā)布也預(yù)示著將推動(dòng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)。
從上游來(lái)看，產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，3月份轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)行業(yè)產(chǎn)銷創(chuàng)歷史。壓縮機(jī)下游需求表現(xiàn)強(qiáng)勁，庫(kù)存壓力相對(duì)低位，壓縮機(jī)行業(yè)供求略緊，這也預(yù)示著壓縮機(jī)下游——空調(diào)整機(jī)市場(chǎng)的排產(chǎn)規(guī)?？赡芾^續(xù)擴(kuò)大。目前，空調(diào)行業(yè)正處于排產(chǎn)與庫(kù)存的歷史相對(duì)高位，但考慮到制冷劑等原材料價(jià)格上漲趨勢(shì)的出現(xiàn)以及淡季企業(yè)備貨的需要，行業(yè)產(chǎn)存略顯壓力但依舊屬于可消化范圍。隨著空調(diào)銷售旺季即將來(lái)臨，內(nèi)銷需求有望改善行業(yè)產(chǎn)存壓力。
從長(zhǎng)期來(lái)看，在透支未來(lái)需求、房地產(chǎn)限購(gòu)政策、原材料價(jià)格等多重因素的影響下，空調(diào)的零售市場(chǎng)依然有所下滑。奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計(jì)，2018年行業(yè)進(jìn)入換擋期，預(yù)計(jì)全年零售量為5313萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.4%，零售額1860億元，同比下降3.7%，并且在未來(lái)發(fā)展中，空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)寡頭趨勢(shì)會(huì)愈加明顯，成本壓力也將會(huì)助推產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。
空調(diào)行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)成為一個(gè)非常穩(wěn)定和成熟的市場(chǎng)，現(xiàn)有的各大空調(diào)廠商已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)中的絕大部分市場(chǎng)，新進(jìn)入的品牌技術(shù)積累時(shí)間短、固有資金少、缺乏穩(wěn)定用戶群體，已經(jīng)難以進(jìn)入現(xiàn)有的穩(wěn)定的空調(diào)市場(chǎng)。并且空調(diào)對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言已經(jīng)是非常熟悉的產(chǎn)品了，消費(fèi)者對(duì)于家電品牌也已經(jīng)有了自己的印象，所以在未來(lái)的幾年時(shí)間中，中國(guó)的整體空調(diào)市場(chǎng)仍將呈現(xiàn)非常穩(wěn)定的狀態(tài)，市場(chǎng)也不會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)或變化。
而2018年的空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模由增轉(zhuǎn)跌，傳統(tǒng)的產(chǎn)品升級(jí)受阻，線上高增長(zhǎng)時(shí)代過(guò)去，后市競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。與此同時(shí)，空調(diào)市場(chǎng)漲價(jià)時(shí)代來(lái)臨，中高端市場(chǎng)份額擴(kuò)大，產(chǎn)品賣點(diǎn)百家爭(zhēng)鳴，這些也為市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。而90后消費(fèi)主力軍的接棒，也讓品牌開始思考新的營(yíng)銷方式，注重內(nèi)容，通過(guò)經(jīng)典游戲、熱門小說(shuō)等IP話題來(lái)吸引新生代消費(fèi)者的關(guān)注。